La industria de la comida chatarra ha encontrado una nueva forma para promocionar y vender comida chatarra y bebidas endulzadas: los influencers y las redes sociales.

En estos espacios sin regulación, las empresas, agencias de publicidad e influencers violan el principio de autenticidad de la publicidad que establece como derecho tener claro cuándo los consumidores están expuestos a la publicidad.

La investigación “#ChatarraInfluencer” realizada por la asociación civil de protección al consumidor digital Tec-Check, en colaboración con El Poder del Consumidor, revela que Danonino, KFC, Jumex, Kellogg’s, Nestlé, Snickers, Coca-Cola y Bimbo han realizado 8 campañas publicitarias desde septiembre 2021 a enero 2022.

📱💲 La industria de comida ultraprocesada usa a los influencers para vender sus productos poco saludables.

Te contamos más en el informe #ChatarraInfluencer elaborado con @teccheckmx.

💻vía FB Live 🔴 Martes 7 de febrero 18:00 hrs pic.twitter.com/7ga2I3Ybty

— Poder del Consumidor (@elpoderdelc) February 2, 2023

En ese periodo se hizo un registro sobre la publicidad de comida chatarra a través de influencers, principalmente en Instagram y parcialmente en TikTok y Facebook; se revisaron mensajes, hashtags y modos de operación de las campañas.

Entre los hallazgos más graves se encuentra la aparición de influencers infantiles ofreciendo productos de baja calidad nutricional al sector de su misma edad, a pesar de que diversos estudios han demostrado que “los niños y adolescentes, debido a su falta de madurez y desarrollo cognitivo, son más vulnerables a ser persuadidos por factores como la promoción y publicidad”.

Si bien existen pocas reglas de regulación del trabajo infantil, éstas aplican mucho menos para el trabajo de influencers infantiles. México es el segundo país en América Latina y el Caribe con el mayor número de niños y adolescentes trabajando.

En el estudio se destaca también el uso de figuras con cierto rol dentro de las familias, como el de las madres, que aparecen como imagen recurrente en la publicidad de comida chatarra. Asimismo, la industria hace uso de personalidades en el ámbito de videojuegos o deportes.

Industria de comida incrementa 58% su gasto en publicidad

En 2020, a nivel mundial, el gasto en publicidad en redes sociales de la industria de comida aumentó 58% con respecto al año anterior. Fue una de las pocas industrias que incrementó su gasto en mercadotecnia durante la pandemia del COVID-19. En esta estrategia de mercado, los influencers juegan un rol primordial debido a que gozan de confianza y admiración por parte de sus seguidores, construyen una relación cercana con su audiencia al compartir su vida personal, opiniones y experiencias; difícilmente se puede identificar que lo que se comparte en sus redes se trata de publicidad. Las empresas pagan para que se generen opiniones favorables sobre sus productos y se reproduzcan de la manera más natural posible.

Esta estrategia de marketing ha logrado sobrepasar el control de los padres y las reglas asignadas a los medios tradicionales para dirigirse de forma directa a su grupo objetivo: la población consumidora más vulnerable. Las marcas entran directamente al cuarto de millones de niños y jóvenes, evadiendo cualquier esfuerzo de los padres de familia para proteger y educar a sus hijos en torno a una alimentación saludable.

Estimada @karolsevilla, tienes 26.6M de seguidores en TikTok. En vez de influir de forma padre, optas por cantar una promoción para Choco Krispis y la publicitas con la frase: "Únanse al trend Come Bien". Formas parte de nuestro informe #ChatarraInfluencer. #LeyInfluencerYA pic.twitter.com/6GK4NraCTC

— Tec-Check A.C. (@teccheckmx) February 5, 2023

Mientras en otros países se han hecho avances para transparentar la publicidad a través de influencers, la industria en México actúa en un contexto anárquico y paralelo a todas las reglas y normas que se aplican para medios tradicionales (radio, televisión, etc.). Así, se demuestra que ha sido insuficiente la propuesta de autorregulación que publicó la PROFECO en estrecha cooperación con el sector privado, y sin participación de la sociedad civil y academia.

Una solicitud de información, realizada por Tec-Check, muestra que la PROFECO sólo monitoreó a 8 cuentas de Instagram y ni una sola de TikTok en 2022. Por su parte, El Poder del Consumidor informó que en el Consejo Consultivo de PROFECO se conformó ya un grupo de trabajo para regular este tipo de publicidad.

Con la publicación de esta investigación se lanza también el Observatorio Ciudadano de Publicidad Engañosa de Influencers. Una plataforma desarrollada por los autores del estudio para documentar campañas de publicidad engañosa e impulsar una discusión pública sobre la responsabilidad de los influencers y empresas.

En la página del observatorio ciudadano se encuentran los estudios de países y organizaciones que han publicado sobre la importancia de regular la publicidad de influencers en redes sociales, así como recomendaciones específicas para el contexto mexicano. Este puede ser consultado en la página: https://chatarrainfluencer.tec-check.com.mx.