Las campañas políticas, se han apoyado desde principios del Siglo XXI en las redes sociales (RR. SS.), que tuvieron su primera aparición en 1997 con sixdegrees.com, pero cuyo auge se dio hasta 2008, cuatro años después de la creación de Facebook, según un documento de Poveda Fernández Martín, publicado por la Universidad Camilo José Cela, en julio de 2014.

Desde entonces, campañas políticas como la de Donald Trump, en Estados Unidos, o la de Samuel García, en Nuevo León, México, se han valido de Inteligencias Artificiales (IA), social bots, fake news, big datas, propaganda social, publicidad pagada, neuromarketing, etc., para lograr gubernaturas, y puestos públicos. Incluso en las elecciones más recientes del país, llevadas a cabo en el Estado de México y Coahuila, los políticos echaron mano de estas herramientas para ganarse la simpatía de los mexicanos.

Tan solo en los últimos 90 días, Delfina Gómez Álvarez (quien ganó la gubernatura del Edomex) destinó a la publicidad de Facebook cuatro millones 426 mil 912 pesos, siendo quien más dinero gastó en propaganda; le sigue Morena Sí, página del partido político al que representa, con tres millones 469 mil 993 pesos, luego, Movimiento Ciudadano, partido al que también representa, con tres millones 461 mil 165 pesos y Morena Estado de México, dos millones 378 mil 281 pesos. En el sexto puesto se encuentra Lenin Pérez Rivera, de la Coalición Rescatemos Coahuila, seguido del gobierno de la Ciudad de México; luego, la priista Alejandra del Moral Vela; le sigue el nuevo gobernador de Coahuila, Manolo Jiménez Salinas; el gobierno de Nuevo León ocupa el puesto número 10, según datos sacados del informe de la biblioteca de anuncios de Meta.

Es evidente que el pago de publicidad o “pautas” no es el único método para influir en los usuarios de las RR. SS. El caso más reciente en el que se ocuparon métodos de marketing basados en teorías de la comunicación fue la campaña del ahora gobernador de Nuevo León, Samuel García, dirigida por su esposa Mariana Rodríguez, quien, con casi dos millones de seguidores en Instagram, volcó sus conocimientos de influencer hacia la campaña política de su esposo.

Samuel García y su camino virtual a la gubernatura

Todos hemos escuchado la frase: “toda publicidad es buena publicidad”; esa premisa fue fundamental para la campaña que Mariana Rodríguez y Samuel García emprendieron hace dos años.

La primera vez que las RR. SS. pusieron el foco en el entonces senador fue cuando en una entrevista con el influencer Farid Dieck habló sobre su “trágica adolescencia” señalando que después de un “fiestononón” su papá lo levantó a las seis de la mañana, le dijo que se fuera a bañar y lo puso a trabajar con él en una oficina, además de que no le pagaba su semana si no lo acompañaba al golf los sábados. “Fue muy duro”, refería García.

Inmediatamente, los internautas comenzaron a mofarse del candidato, sorprendidos y molestos por lo poco que el regiomontano conocía la realidad diaria de los mexicanos.

El segundo escándalo tuvo el mismo tinte. En una entrevista con el también influencer Roberto Martínez, el senador de Movimiento Ciudadano refirió que él se ha topado con personas muy valiosas “que viven con un sueldito de 40, 50 (mil pesos) y son felices”.

El ocho de agosto, cuando Mariana Rodríguez dio positivo a Covid-19, subió una videollamada en vivo a través de su cuenta de Instagram en la que Samuel García le reclama por “enseñar mucha pierna”.

Nuevamente, la comunidad virtual se abalanzó sobre él acusándolo de machista.

Tras estos desatinos, el senador neolonés se había colocado bajo los reflectores públicos.

De acuerdo con el profesor en economía Alan Sorensen, de la Universidad Stanford, la mala publicidad funciona bien para las marcas pequeñas que pelean por ser reconocidas en mercados llenos, pues las percepciones negativas desaparecen más rápidamente de los consumidores que su conocimiento general del producto. Es decir, la gente conoce al “personaje” o al producto, pero pronto olvidará por qué.

En este momento, Samuel García estaba en el cuarto puesto de la tabla de votaciones y tenía únicamente el 13 por ciento de aprobación social, esto lo convertía en una empresa pequeña que debía ponerse en el ojo público.

El candidato siguió haciendo política a través de las redes sociales, específicamente a través de Instagram; y en 2020 se dio a conocer un live que lo catapultaría a la fama nacional.

El fenómeno fosfo-fosfo

En un video grabado por Mariana Rodríguez, el candidato es ignorado completamente por su pareja, después de que le preguntara sobre los puntos que iban a visitar en campaña; en lugar de responder, Mariana muestra sus tenis fosfo-fosfo, frase que rápidamente se convirtió en el slogan de Movimiento Ciudadano en Nuevo León.

La campaña completa estuvo vestida de naranja fosforescente: pancartas, estampas, microperforados y espectaculares, todos con el lema fosfo fosfo. Calles y avenidas se pintaban de naranja; el merchandising o comercialización comenzó a hacerse presente en todos los productos de Samuel García: automóviles, cubrebocas, playeras, banderas y, por supuesto, tenis.

Esta campaña estuvo fuertemente sostenida por el neuromarketing, rama de la comunicación de mercado que logra combinar la neurociencia con el marketing. Esta estrategia de venta se emplea desde hace más de 15 años por las empresas, asegura la experta en el tema, Diana Lucaci, en entrevista con Deutsche Welle (DW). La finalidad de esta estrategia comunicacional es comprender las emociones del consumidor, malear sus sentimientos e incitarlo u obligarlo a comprar un producto, un servicio o incluso, una idea, remarca la experta.

“El surgimiento de este movimiento en Instagram se atribuye a Mariana Rodríguez Cantú, que es su esposa. El manejo de esa red social, (porque ella no tiene Twitter, que es donde la mayoría se maneja políticamente), pero el manejo publicitario que ella le dio en Instagram, que es una plataforma atractiva para los jóvenes de 18 a 25 años, que conocía cómo es la idiosincrasia de la regiomontana, de la chica aspiracional, de la chica que quiere vivir en San Pedro, de la chica que quiere vivir ese tipo de situaciones, los lugares a los que ella acude, los colores y las marcas que ella utilizaba en todos sus videos. Bueno, y ese empuje se vio reflejado y hoy Samuel García es gobernador de Nuevo León”, dijo en entrevista para buzos el especialista en temas de RR. SS. y política Carlos Piña.

Fue tal el impacto de Mariana que la gente hacía filas para tomarse fotos con ambos personajes; los ciudadanos esperaban hasta dos horas con tal de llevarse el recuerdo a casa. Este hecho fue documentado por el portal Latinus.

En menos de dos meses, Samuel García pasó de ocupar el cuarto puesto del ranking político, a convertirse en el puntero de la lista y finalmente, en gobernador de uno de los estados más importantes para la vida económica y social de México.

Sin embargo, la primera vez que un Presidente hizo efectiva su campaña a través de las RR. SS. fue en 2016, cuando Donald Trump, de la mano del ahora famoso Brad Parscale, quien fuera diseñador web para las empresas del magnate y principal asesor de su campaña, logró la victoria en las elecciones presidenciales de ese año.

Donald Trump, el primer político e influencer del mundo

Trump fue el primer personaje en ocupar las RR. SS. como principal canal de comunicación, ahorrándose recursos que hubiera gastado apostándole a los medios tradicionales, como la radio, la prensa escrita y la televisión.

Un estudio hecho en febrero de 2016 por The New York Times y la firma SMG Delta reveló que Donald Trump había gastado únicamente 10 millones de dólares (mdd), una cifra mínima en comparación con sus adversarios Bush, Rubio y Clinton, que habían desembolsado 82, 55 y 27.9 mdd, respectivamente. Según el mismo estudio, si Trump le hubiera apostado a los medios convencionales, hubiera gastado un total de mil 898 mdd.

Esto permitió que el republicano sobrepasara a Clinton con facilidad, tal como lo refirió en su momento, Parscale: “creo que esas plataformas nos ayudaron a ganar la campaña”, reveló.

Para el último día de la campaña, Trump ya lideraba la web, con 3.5 millones de usuarios mensuales, frente a 1.2 de Hillary. Lo mismo ocurría con las RR. SS.: en Twitter, Trump consiguió 13.9 millones frente a los 10.6 de Clinton; en Facebook, 13.3, frente a 8.8 millones; en Instagram, cuatro, frente a 3.7 millones.

La misma superioridad se vio reflejada en el engagement (compromiso) donde, según diversos estudios, Trump casi duplicaba la intención de voto de sus competidores; es decir, quienes seguían a Trump lo hacían más convencidos y polarizados.

El expresidente norteamericano era el más buscado en Google, el más mencionado y compartido dentro de las RR. SS. y el número de sus publicaciones era mucho mayor. Un estudio de la consultora Social Flow dio a conocer que si una persona tuviera que leer todo lo que se había escrito sobre Trump en las RR. SS. hasta marzo de 2016, tardaría más de mil 200 años en hacerlo.

Claro está que, la superioridad del multimillonario no fue del todo orgánica, sino que se valió del uso de social bots, es decir, cuentas ficticias dedicadas a propagar las ideas en la mayor cantidad posible de estadounidenses. La Universidad del Sur de California analizó 20 millones de tuits interactivos generados por supuestos usuarios, entre el 16 de septiembre de 2016 y el 21 de octubre del mismo año, encontrando que aproximadamente 400 mil eran bots. Es decir, el 19 por ciento de las conversaciones totales donde Trump era el personaje central, eran manipulados por el equipo de comunicación del candidato. En este sentido, la Universidad de Oxford reveló que el 80 por ciento de la actividad en Twitter a favor de Trump fue creada por bots.

Pese a ello, Parscale y su equipo conocían muy bien a su público, pues invirtieron una buena cantidad de recursos a la Big Data, es decir, la cantidad de datos que podían obtener de los posibles votantes, como su edad, domicilio, sexo, estado civil e interacción con las publicaciones, entre muchos otros. Además, emprendieron encuestas online, llamadas telefónicas, etc., con el único fin de disparar mensajes certeros sobre los habitantes de cada región del país. A esta big data se le llamó Proyecto Álamo, que logró reunir información de 14 millones de votantes en los estados clave para las elecciones. Según el documento Inside the Trump bunker, with days to go, publicado en octubre de 2016 por Green, J. y Issenberg, S., “La campaña de Donald Trump, que a lado de la empresa que antes conocíamos como Cambridge Analytica (CA) es el parteaguas donde realmente ya podemos observar que hay un impacto (…) Ellos empezaron a identificar por medio de tus lives, las preferencias que tenían las personas y ya ellos en la campaña de Donald Trump incentivaron a las personas, a través de una especie de premios como podría ser ir al cine, alimentos… y en otro caso desincentivaron a las personas, es decir, evitaron que salieran a votar en las regiones donde podían ganarle a Trump, entonces fue una estrategia bastante robusta (…) Aquí es donde las RR. SS. empiezan a tener injerencia en la política. Posteriormente hemos observado estos fenómenos en España, en Turquía, en Sudamérica y ahora en Méxicoˮ, explicó Carlos Piña.

Desde 2008 las RR. SS. se han convertido en el principal instrumento de los políticos para influir en las decisiones de los ciudadanos, pues en ese año, Facebook, la red social por excelencia, abrió sus puertas a cualquier persona, pasando de tener 150 a 175 millones de usuarios, registrando 600 mil cuentas nuevas por día, según Fernández Martín. Sin embargo, con el auge de Facebook también se intensificaron las fake news, gracias a la inmediatez de los artículos y su difusión a través de la plataforma. Es aquí que nace una nueva forma de rumor social que, al estar vertida en una plataforma oficial, se convierte inmediatamente en una “realidad”. Esto último lo explica Sascha Lobo en su escrito Cómo influyen las redes sociales en las elecciones.

En la actualidad, los funcionarios públicos invierten cada vez más tiempo y esfuerzo en sus campañas virtuales. Por ejemplo, a inicios de año, la plataforma StreamCharts reveló que el Presidente de México, Andrés Manuel López Obrador es el sexto mejor streamer de habla hispana y el mejor del país, estando por encima de verdaderos creadores de contenido como Rubius y El Mariana. Además, es el primer y único político del mundo que ha aparecido en dicho ranking después de acumular 13.20 millones de visualizaciones en sus “conferencias mañaneras”.

Al respecto, Carlos Piña opina que “Morena lo vitoreó como uno de los mayores logros, ¿cómo lo hacen? Pues básicamente es la misma estrategia que hemos visto desde que inició el sexenio, de 2018 a la fecha: obligan a sus trabajadores de municipios, de estado, de gobierno, de ciudad, etc., a que todos tienen que ver la ‘mañanera’ a cierta hora, tienen que interactuar en la mañanera, tienen que poner buenos comentarios sobre la mañanera, tienen que interactuar en RR. SS., los obligan a sacar cuentas alternas con tal de inflar los números en sus redes sociales. Cuando tú tienes el gobierno de la mayoría de los estados de la República y eres el Presidente de la República, obligar a todos estos empleados no resulta tan difícil”.

Hoy en día los gobiernos municipales, estatales y federales invierten muchos recursos en hacerse publicidad y no en obras públicas. Según la plataforma ojos al gasto, de Política Colectiva, Coahuila tiene presupuestados 700 millones de pesos en el rubro de Comunicación Social, mientras que, en otros sectores de mayor importancia, como la Secretaría del Medio Ambiente, se destinan únicamente 52 millones 327 mil 152 pesos.

La red social más utilizada es Facebook con dos mil 958 millones de usuarios; le sigue Youtube, con dos mil 514 millones; luego WhatsApp e Instagram, con dos mil millones; y WeChat,con mil trecientos nueve. Esto según los datos más recientes del informe Digital 2023 realizado por We Are Social.