Bajo la lógica del capital, las redes sociales operan como el nexo definitivo entre consumo y subjetividad. Este ensayo analiza cómo la tecnología digital explota nuestras carencias sociales y biológicas para garantizar la circulación de mercancías, convirtiendo la hiperconectividad en una paradoja de aislamiento, adicción y control de masas. Analizaremos cómo este sistema moldea la conducta joven, creando una dependencia digital que sólo la organización y el pensamiento crítico pueden transformar.

En nuestra época, la actividad económica de intercambio conocida como mercado ha alcanzado un nivel de sofisticación, y sobre todo de omnipresencia, sin precedentes. De ser una actividad importante pero acotada en antaño, hoy el mercado se ha vuelto un fenómeno totalizador; resulta cada vez más difícil identificar un aspecto de la vida humana que no esté, de una u otra manera, interrelacionado con él. Esta ubicuidad es, sin duda, un testimonio del altísimo desarrollo de la producción, pero también, y de manera crucial, una evidencia de su poderío.

El mercado no es una fuerza neutral ni se regula a sí mismo en una especie de espontaneidad armónica. El mercado tiene dueños. Detrás de la inmensa variedad de bienes y servicios se encuentran las élites propietarias de los medios de producción; en particular, los grandes monopolios (que tienden a absorber a los competidores más pequeños) son los agentes que moldean activamente la realidad del intercambio. En la teoría económica clásica, se nos presenta un equilibrio entre el ofertante y el consumidor. Sin embargo, en la práctica, son los primeros quienes terminan por moldear los deseos, las percepciones y, en última instancia, las decisiones de los segundos. Llegados a este punto, cabe preguntarse: ¿no se ha convertido la moderna teoría del consumidor en una sofisticada teoría de la manipulación?

Es cierto que existen necesidades perennes en la humanidad, como el alimento o el abrigo; sólo que el modo en que se satisfacen cambia radicalmente. Es precisamente en ese “cómo” donde los ofertantes de mercancías libran su competencia, inundando el mercado con una variedad casi infinita de opciones de calidad y cantidad. Sin embargo, para que este sistema funcione y el ciclo no se interrumpa, el intercambio debe ocurrir de manera inexorable.

Desde una perspectiva marxista, la mercancía no solamente contiene el valor transferido por las máquinas (capital constante) y el valor creado por el trabajo de los operadores (capital variable), sino también la plusvalía: es la parte del valor que el trabajador produce y que no le es retribuida, constituyendo la ganancia esperada por el empresario. Esta plusvalía permanece como un valor “congelado” en las mercancías; sólo se “descongela” y se realiza efectivamente cuando la mercancía se intercambia por dinero en el mercado. Si el intercambio falla, la plusvalía no puede efectuarse y el capitalista no logra apropiarse de ella, con lo que se impide que su capital se valorice.

De ahí la necesidad imperiosa de un mercado “afinado” con precisión milimétrica, que garantice el acercamiento permanente entre la mercancía y el consumidor. Bajo esta perspectiva, podemos definir que la función toral de los medios de comunicación, más allá del supuesto deber ético de mantener un diálogo entre todos los sectores sociales, consiste realmente en un gran nexo entre el consumidor y el vendedor. En este esquema, el entretenimiento –en su sentido más amplio– no es sino la carnada diseñada para mantener la atención cautiva del público. La efectividad de un medio, ya sea escrito o audiovisual, radica entonces en su capacidad para retener la atención y en el número de personas que logra captar. Los grandes corporativos de entretenimiento lo saben bien: la atención se ha convertido en la moneda más valiosa, pues es igual a dinero. En esta lógica, la atención es el botín, y cualquier recurso es válido para conquistarla. El contenido se diseña entonces como un anzuelo que pesca “en las aguas más superficiales del deseo humano”: la risa fácil, el estímulo rápido, emoción sin complejidad. La exigencia de pensar estorba; la venta no espera.

Encontramos el más importante antecedente de esta dinámica en la televisión, que llegó a su apogeo durante el Siglo XX. En países como México, penetró en nueve de cada diez hogares, configurándose como el centro del entretenimiento familiar por antonomasia. Sin embargo, el contenido televisivo enfrentaba un inconveniente fundamental para los intereses del mercado más absoluto: la rigidez de los horarios. La programación se diseñaba para audiencias masivas en momentos de descanso, pero no podía acompañar al individuo durante todo el día. La llegada de la televisión por cable y satelital amplió la oferta exponencialmente, pero sin resolver el problema de los horarios fijos. El espectador aún debía adaptarse a la parrilla de programación.

Es aquí donde reside la primera gran diferencia con el contenido transmitido a través de dispositivos móviles (celulares, tabletas, etc.). Pasamos de un electrodoméstico familiar a un dispositivo por persona. Mundialmente, para 2026, se estima que los usuarios de smartphones son ya cinco mil 650 millones, aproximadamente 68 por ciento de la población mundial (bankmycell.com, 2026). Sin embargo, si afinamos la perspectiva hacia Occidente y economías emergentes como México, la cifra resulta inclusive más radical: los datos más recientes indican que nueve de cada 10 personas (96 por ciento) mayores de seis años ya son usuarias de un smartphone. El usuario promedio dedica ahora entre 4.5 y cinco horas diarias exclusivamente al uso de datos móviles. Si consideramos que un tercio del día se destina a dormir, esto significa que pasamos casi 30 por ciento de nuestra vida despiertos interactuando con el mercado digital. La evidencia es clara: el móvil nos acompaña a todas partes, siempre dispuesto a entretenernos y, de paso, a recibir la aplastante influencia de los dueños del mercado.

Para comprender por qué tal estrategia resulta efectiva, debemos puntualizar una necesidad social fundamental: la de relacionarnos socialmente. Los seres humanos no somos propensos al aislamiento; por el contrario, numerosas evidencias científicas y antropológicas confirman nuestra inclinación natural hacia la convivencia social. El sentido de pertenencia a un grupo –familia, tribu o cualquier comunidad– es un fenómeno profundo que se desarrolla desde edades muy tempranas, incluso antes de los dos años, y es clave para nuestra supervivencia y desempeño psicológico. Desde luego, esto no opera en términos absolutos, y se reconoce, simultáneamente, la necesidad de la privacidad y el tiempo a solas como componentes sanos para el equilibrio emocional.

Ahora bien, insertemos esta necesidad en la lógica de nuestra sociedad capitalista contemporánea. El sistema productivo genera enormes metrópolis, colmenas humanas cada vez más densas que fuerzan a los individuos –sobre todo a las clases trabajadoras– a vivir hacinados. Sin embargo, y aquí reside la paradoja, en el espíritu del hombre contemporáneo se perfila un acendrado individualismo. Éste es, en gran medida, resultado de la escasez. Puede sonar contradictorio ante la abrumadora abundancia del arsenal mercantil, pero esa contradicción se resuelve al recordar que los medios para producir pertenecen a unos pocos. La producción es profundamente social –todos participamos en ella–, pero la apropiación de lo producido es privada. Las mercancías están ahí, al alcance de la vista, pero no al alcance de todos.

Los salarios, diseñados para cubrir estrictamente la subsistencia, impiden el acceso pleno a tal abundanci; tienden a mantenerse bajos en beneficio de quienes contratan la fuerza de trabajo: los empresarios. Se genera así, en medio de la opulencia, una carencia artificial. Ésta se manifiesta en las dificultades para acceder a educación, vivienda digna, salud, estabilidad laboral y tantos otros aspectos que configuran una vida plena. Esto es la base objetiva que influye para que los hombres se vean erróneamente unos a otros como competidores. Sin embargo, la necesidad biológica de relacionarse no desaparece, sino que se adapta a este perfil social: hombres masificados, pero que aspiran a vivir aislados. Las redes sociales se configuran perfectamente para esta contradicción: permiten ejercer la sociabilidad desde la “seguridad” de la burbuja individual.

Los dueños de las mercancías no desaprovechan nada. Su mensaje es constante: la felicidad consiste en superar al vecino y el éxito se demuestra consumiendo. Pero ese triunfo necesita testigos. Por eso las plataformas se convierten en el gran escaparate donde exhibimos una identidad hecha de posesiones y validación digital (“me gusta”, “me encanta”), siempre ajustada a cánones estéticos y de consumo diseñados para alentar el circuito de las ventas.

Así, la presión social, ese mecanismo por el que los individuos modifican su conducta para “encajar” y evitar el rechazo, encuentra su terreno más fértil en las redes: una comunicación acotada a la imagen y lo editado, donde se simula una vida, un estatus o una felicidad que realmente se posee en dosis mínimas, cuando no representan pura ficción. Detrás de esta fachada, la frustración de desear sin alcanzar, de perseguir sueños prefabricados, que nunca terminan de cumplirse, se instala como el paisaje emocional de esta juventud hiperconectada, pero crónicamente insatisfecha.

Ahora bien, las ventajas de la omnipresencia de los medios como redes sociales no son las únicas. Su diseño, orientado a maximizar la participación de más usuarios, genera patrones de comportamiento que pueden semejarse a una adicción conductual. Este fenómeno se explica, en parte, por su impacto en los circuitos cerebrales de recompensa. Estos circuitos, donde neurotransmisores como la dopamina desempeñan un papel toral, se ven estimulados no sólo por sustancias químicas externas –como ocurre en la farmacodependencia– sino también por conductas específicas, como las apuestas en la ludopatía o la interacción constante frente a contenidos personalizados en plataformas digitales. A mayor interacción, los algoritmos ajustan el contenido con mayor precisión al perfil del usuario para predecir y prolongar su participación, explotando así estos mecanismos neurobiológicos en beneficio del mercado.

Esta cooptación no es un fenómeno superficial y tiene consecuencias profundas especialmente en la población joven. En el plano biológico o corporal, se manifiesta en el aumento del sedentarismo y sus patologías asociadas, como la obesidad infantil y juvenil, así como en el incremento de problemas visuales y posturales derivados de la exposición prolongada a las pantallas. En el nivel conductual y cognitivo, el costo es igualmente alto: el flujo constante y fragmentado de estímulos digitales erosiona la capacidad de concentración sostenida, dificulta la socialización cara a cara; y la exposición permanente de los jóvenes al escrutinio público, los hace sumamente vulnerables a la ansiedad, la depresión y tiranía hacia la validación externa. Más allá de lo individual, esta dependencia genera una profunda deformación epistémica: cuando el criterio de verdad se desplaza hacia lo que se repite y viraliza en las redes, se instaura un aislamiento paradójico. El usuario habita un mundo de interacciones masivas pero vacías, adoptando retos irreflexivos, modos de hablar y de pensar sin reparar en sus consecuencias, sumergido en una realidad filtrada por algoritmos.

Porque no debemos olvidar que las redes sociales tienen dueños, que poseen intereses particulares no-coincidentes con los de la masa usuaria. Así, el joven consume información que considera infalible, pero que se halla profundamente sesgada, aceptando noticias y apreciaciones sin el mínimo examen crítico. Esta tecnología, empleada casi exclusivamente para el entretenimiento, distrae a los jóvenes justo cuando más podrían aprender y desarrollar su espíritu crítico; en lugar de ello, los adormece y los confina en un “mundito” de avatares y realidades construidas a su gusto, haciéndoles creer que esa burbuja es la única real, la que verdaderamente importa. No es una exageración afirmar que este aislamiento cognitivo puede allanar el camino para la aceptación de discursos autoritarios –como el avance de ciertas formas políticas regresivas– en el mundo real, sin que el joven se percate, preocupado únicamente por no quedar al margen de lo que se acostumbra (por no dar cringe).

Con todo, ¿significa esto que las redes sociales son intrínsecamente malas? La hipercomunicación en sí misma no lo es; forma parte de las fuerzas productivas desarrolladas por la humanidad; y, en ese sentido, constituye un progreso técnico que ha llegado para quedarse; no hay marcha atrás, ni sería deseable una condena simplista que ignore sus potencialidades. El problema radica en el uso y la orientación impresos bajo el actual modelo de acumulación. Si bien es cierto que su dinámica profundiza el atomismo social y la parcialización de la experiencia –encerrando a cada quien en su burbuja de confirmación– también poseen la virtud de ser un instrumento poderoso de divulgación científica y cultural, así como de propaganda política y contrapropaganda. La técnica, por sí sola, no es redentora ni perversa; es el entramado social y económico donde se inserta lo que determina su signo. El desafío, entonces, no es abolirlas, sino comprender cómo sus dueños moldean esa herramienta para perpetuar una forma de vida mientras conecta y aísla; que, mientras informa, idiotiza.

¿Quién puede darle el vuelco a este poderoso aparato de propaganda? ¿Acaso las clases del dinero, por iniciativa propia, generarían esta nueva dirección? Resulta claro que no: es la clase trabajadora, y en particular su juventud, el sujeto llamado a hacerlo. Quizás esa dinámica propuesta, en un inicio, nazca al margen del mundo digital, en el terreno del estudio y la organización. Por ello es tan importante ese sector de la juventud que hoy lucha por mejorar sus condiciones educativas –demandas que van desde la infraestructura y la gratuidad hasta el salario digno para los maestros, que pasan por el aumento de la educación deportiva y cultural–; porque es en esa lucha donde el razonamiento colectivo se fortalece. De ahí puede surgir una vanguardia que, consciente por la práctica de la ciencia y las humanidades, emplee las redes sociales para crear una contra-influencia. Es decir, una juventud con motivaciones que trascienden tales burbujas antes ya planteadas.

Y ¿cómo surgen esas motivaciones? No por generación espontánea, sino, como todo, de las contradicciones del mundo objetivo: el desempleo, la ansiedad, la depresión, la precariedad en salud, la delincuencia y la pobreza alimentaria que azotan masivamente a la juventud. El sistema capitalista genera estas miserias y, al mismo tiempo, produce sus propios mecanismos para desviar y contener el malestar; pero no puede contener indefinidamente las condiciones objetivas. La miseria, en su sentido amplio –material, educativa, sanitaria, existencial–, es resultado directo de su propio progreso; y es esa misma miseria la que, al volverse insoportable, empuja a los jóvenes a buscar respuestas más allá de las pantallas.