Durante años, las etiquetas de los supermercados permanecieron prácticamente inalteradas: pequeñas piezas de papel que informaban cuánto costaba un producto. Sin embargo, la revolución digital también llegó a los anaqueles. Algunas cadenas en Europa y Estados Unidos han anunciado planes para sustituir los impresos tradicionales por pantallas electrónicas capaces de ajustar los precios en cuestión de segundos.

Este cambio responde a más de una década de evolución tecnológica. Durante los años 2010, Amazon perfeccionó sistemas automatizados capaces de modificar los precios de millones de productos en tiempo real, tomando en cuenta variables como la demanda, el inventario disponible, los precios de la competencia y los hábitos de consumo.

De acuerdo con un estudio de Minderest, la plataforma de Jeff Bezos modifica los precios aproximadamente 2.5 millones de veces al día, con variaciones de hasta 20 por ciento en descuentos y aumentos, dentro de un catálogo de más de 600 millones de artículos.

Con la expansión de este modelo y su consolidación en el comercio digital, los precios dinámicos se han extendido a otros sectores. Aerolíneas, hoteles, servicios de transporte y plataformas de entretenimiento han adoptado sistemas similares para ajustar tarifas en función de la demanda y maximizar ingresos.

En América Latina, Mercado Libre aplica esta estrategia y recomienda a los vendedores que operan en su plataforma su uso, al considerar que es “una herramienta para vender más, competir mejor y adaptarse al mercado”.

La empresa también señala que su implementación requiere “datos en tiempo real sobre pagos, demanda y comportamiento de las personas usuarias”, además de información como “historial de ventas por producto, horario o ubicación, datos de visitas al sitio web o redes sociales, comportamiento de compra en fechas clave y comparación con precios del mercado”.

Las aplicaciones de transporte son otro de los casos más representativos. Uber utiliza un sistema de tarifas dinámicas que incrementa los precios cuando la demanda de viajes supera la disponibilidad de conductores en una zona o momento determinado. La compañía sostiene que este mecanismo ayuda a equilibrar el mercado al incentivar la conexión de más conductores durante periodos de alta demanda.

Europa y Estados unidos aceleran transición

Con el avance de la inteligencia artificial, el análisis de datos y la conectividad, este esquema ha comenzado a extenderse al comercio físico, principalmente en Europa y Estados Unidos.

En el viejo continente, algunas cadenas de supermercados han anunciado su intención de incorporar sistemas de etiquetado digital que permiten modificar precios sin intervención manual.

En este contexto, la diputada del Parlamento Europeo, Irene Montero, advirtió que la compra en establecimientos físicos podría depender de la huella digital de los consumidores, de tal forma que “una pizza puede costarte más dependiendo del día, la hora o incluso la tienda en la que la compres”.

El problema central, sostuvo, es la asimetría de información entre empresas y consumidores. “¿Cómo te sentirías si estás cenando una pizza en un restaurante y te la cobran más cara que a la mesa de al lado?”, cuestionó.

Agregó que la regulación europea debería endurecerse para evitar este tipo de prácticas, especialmente cuando implican el uso de datos personales y esquemas de fijación de precios poco transparentes.

“La tecnología no es neutral. Detrás de ella hay personas que deciden cómo configurarla. La pregunta es por qué estamos permitiendo que esas decisiones queden en manos de un puñado de multimillonarios que buscan maximizar beneficios sin rendir cuentas ni enfrentar controles democráticos”, añadió.

En Estados Unidos, la tendencia es similar. Walmart, una de las cadenas minoristas más grandes del país, anunció a principios de junio la instalación de etiquetas digitales en dos mil 300 tiendas para actualizar automáticamente los precios de sus productos.

La empresa explicó que el sistema utiliza el mismo modelo que aerolíneas y plataformas de transporte, ajustando precios según la demanda, el inventario y el momento del día. Sin embargo, aclaró que estas modificaciones no ocurrirán mientras los clientes realizan compras, sino durante las horas de cierre.

Con el objetivo de proteger a los consumidores, varios gobierno locales en Estados Unidos ya han comenzado a impulsar leyes para gestionar su aplicación. En Maryland se prohibió el uso de precios dinámicos en alimentos; en Colorado y Connecticut se restringió su empleo por motivos de privacidad; mientras que en California, Nueva York y Pensilvania existen proyectos de ley para limitar su uso en bienes de primera necesidad.

Si bien este sistema ofrece ventajas para las empresas, Mercado Libre advierte que los cambios constantes en precios pueden generar desconfianza si no se comunican de forma clara, por lo que insiste en que toda estrategia debe ser transparente, justa y cumplir con la legislación de protección al consumidor.

Aunque en México el uso de precios dinámicos en supermercados físicos aún no se ha implementado, este modelo ya es una práctica consolidada en varias industrias donde la digitalización y la demanda variable permiten ajustes constantes.

Uno de los casos más desarrollados es el de las aerolíneas, donde las tarifas pueden cambiar varias veces en un mismo día dependiendo de factores como la ocupación del vuelo, la anticipación de la compra y la temporada. En el sector hotelero ocurre algo similar, con precios que se ajustan en tiempo real según la demanda, eventos locales, niveles de ocupación y patrones de reserva.

Bajo este escenario, el comercio minorista se encamina a una etapa de cambio estructural, donde la digitalización y el uso de algoritmos comenzarán a redefinir la manera en que se determinan los precios.