REPORTAJE ESPECIAL

La Ley de Publicidad Oficial enfrenta a la SCJN y al Congreso

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Daniel Martínez

El Congreso de la Unión –integrado por las cámaras de Diputados y Senadores– está a poco más de un mes de incumplir con un mandato de la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) que le ordenó presentar una iniciativa de Ley de Publicidad Oficial a fin de regular los exagerados gastos que el Gobierno Federal hace en este rubro para promover la imagen pública del Presidente de la República y otros funcionarios federales.

El 30 de abril es la fecha límite para que esta legislación entre en vigor, pero hasta ahora no hay visos de que el Congreso de la Unión esté revisando ninguna iniciativa en ese sentido y que se disponga a debatirla y aprobarla. En la misma indiferencia se halla el presidente Enrique Peña Nieto, quien a pesar de que cuando era precandidato prometió resolver este problema, ahora incluso lo ha empeorado con un rebasamiento superior al 70 por ciento en los gastos de publicidad gubernamental. 

“La publicidad oficial es lo que llamamos la propaganda gubernamental. Es la publicidad que emiten los entes de gobierno como un mecanismo para garantizar el derecho a la información de la ciudadanía y para cumplir con su obligación de rendición de cuentas a  la ciudadanía”, señaló la consejera del Instituto Nacional Electoral (INE), Pamela San Martín en un video.

Es un fenómeno muy representativo de México, aunque también se da en otros países. “Si en Alemania, Angela Merkel publicara que construyó un puente, los lectores no entenderían el propósito. Ellos no quieren leer lo que haga el gobierno, quieren ver que lo haga”, asevera a su vez Aleida Calleja, miembro del Observatorio Latinoamericano de Regulación, Medios y Convergencia (Observacom). 

Esto ocurre en México, se ha perdido el significado original de la comunicación gubernamental, puntualizó Grisel Salazar, profesora asociada del departamento de Periodismo del Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE). Éste “tiene que ver con la difusión de mensajes de interés público; no propaganda ni promoción de figuras individuales”.

El excesivo gasto
El gobierno de Peña Nieto gastó más de 38 mil millones de pesos (mdp) en publicidad oficial entre 2013 y 2016, cifra equivalente a dos mil millones de dólares (mmdd), similar al producto interno bruto (PIB) de San Marino en 2017 y “el 71.86 por ciento más de lo que la Cámara de Diputados le aprobó para ese rubro”, dijo el organismo Artículo 19.

Al final del sexenio dicho gasto podría ascender a 60 mil mdp, es decir, más de tres mil trescientos mdd o el PIB de Andorra en 2015. “Este monto equivale al Presupuesto de Egresos del estado de Chihuahua o al presupuesto que la Federación destinó al gobierno de Sinaloa en 2017”, puntualizó la Confederación Patronal de la República Mexicana (Coparmex) en un comunicado de prensa en febrero de 2018.

“Lo que no ha entendido este gobierno es que ‘las cosas buenas’ no se deben contar, se deben hacer”, tuiteó el cuatro de marzo pasado Jorge Álvarez Máynez, político y miembro de Movimiento Ciudadano (MC).

En coincidencia con Artículo 19, el MC afirmó que el gasto en publicidad oficial en el gobierno de Enrique Peña Nieto es el equivalente al que se destinó para la reconstrucción de los inmuebles de la Ciudad de México (CDMX) afectados por los sismos de septiembre de 2017.

Para la atención de este mismo problema en las entidades afectadas, la Cámara de Diputados aprobó la creación de un Fondo Nacional para la Reconstrucción (Fonrec) dotado con dos mil 500 mdp y, para citar un caso específico, el gobernador de Morelos, Graco Ramírez, presentó un plan inicial de 300 mdp para reparar y reconstruir los más de 23 mil hogares afectados.

El Partido Revolucionario Institucional (PRI) prometió destinar 258 mdp; el Movimiento Regeneración Nacional (Morena) 103 mdp; el Partido Acción Nacional (PAN) 200 mdp; el Partido Verde Ecologista de México (PVEM) 85 mdp y el Movimiento Ciudadano (MC) 170 mdp.

En total, estas aportaciones ascienden a tres mil 616 mdp, cuyo monto contrasta notoriamente con los 60 mil mdp de publicidad oficial que las diversas entidades federal del gobierno de Peña Nieto utilizó para informar a la población sobre las acciones que han realizadas, sin que en teoría dicha “información” tenga una finalidad partidista.

La lucha por regular la publicidad oficial
La historia de la regulación se remonta a 2007 cuando el gobierno federal, entonces en manos del panista Felipe Calderón, adicionó el párrafo 8 del artículo 134 constitucional en el que se estableció que la publicidad oficial debería tener fines informativos, educativos o de orientación social y no promover a servidores públicos.

En febrero de 2014, asimismo, se estableció en la reforma electoral la obligación del Congreso de la Unión de regular la publicidad oficial antes del 30 de abril de ese año. Pero pasó esa fecha y nadie se preocupó por cumplir con ese objetivo.

Entonces el organismo Artículo 19 presentó un amparo contra la comisión legislativa de la Cámara de Diputados a la que correspondía cumplir esa responsabilidad y el 15 de noviembre del 2017 la SCJN reconoció la omisión del Congreso e impuso como nueva fecha límite el 30 de abril de 2018 para que éste legisle sobre el tema.

“En caso de que el Congreso no emita la ley reglamentaria, estaría en desacato de una sentencia judicial y la Corte, por lo menos en los últimos meses, ha dado ciertas señales de que sí va a cumplir las sanciones correspondientes cuando se incumpla con sus resoluciones”, señaló Calleja.

Si se diese el desacato, tendría que haber sanciones para los propios legisladores, indicó. En este momento, el asunto de la regulación está en la cancha del Congreso de la Unión y organizaciones sociales como Artículo 19 y Publicidad Oficial están atentas y en espera de que se atienda ese problema.

Sin embargo, existe el riesgo de que el Congreso legisle con cualquier cosa y que diga que cumplió con la sentencia de la SCJN. Además existe la posibilidad de que los legisladores no logren un acuerdo por mayoría y que declaren que no es posible llevar a cabo una nueva regulación.

“Entonces el reto actual de las organizaciones es cómo generar una propuesta legislativa en poco tiempo que permita unificar criterios”, puntualizó Calleja.

El objetivo de estos organismos consiste en buscar en primer lugar la regulación y, en segundo lugar,  aunque sea en el largo plazo, garantizar que en el país haya una verdadera libertad de expresión que no esté sujeta al dinero oficialista ni a los amarres gubernamentales.

 “Es importante recordar que mientras no avancemos hacia la regulación de la publicidad oficial no contaremos con medios libres en el país”, dijo Justine Dupuy, coordinadora del programa de Rendición de Cuentas y Combate a la Corrupción de Fundar, del diario coahuilense La Vanguardia.

El profesor e investigador del CIDE, Carlos Bravo Regidor, es precavido con respecto a los resultados de este gestión. Comprende que la regulación debe llegar pero que la sociedad debe revisar que los grandes medios no busquen una regulación a su medida, que termine por avalar la arbitrariedad del gasto en publicidad oficial.

Si sucede que se avale la arbitrariedad, “entonces tendremos que inconformarnos, ampararnos y empezar otra vez todo el proceso judicial. Si se hace una ley que no corresponda con los estándares, tendremos que acudir otra vez al control judicial. No tendremos mucha más opción”, añadió Aleida Calleja.

Los riesgos
El futuro apunta a que continúe el gasto discrecional, no controlado y opaco de la publicidad oficial que mantiene en la adicción a algunos medios de comunicación que viven de la captación del  dinero estatal y que, por lo mismo, hacen perdurar el statu quo.

Como apuntó en su artículo No van a poder callarnos el diputado Jorge Álvarez Máynez –creador del medio de comunicación Tercera Vía– los políticos dicen a la gente que lo que se hará es regular la compra de publicidad “aprovechando que la inmensa mayoría desconoce cómo opera el modelo de las redes sociales” y, por lo tanto, no están conscientes de que no hay regulación sino prohibición.

Los medios de comunicación son víctimas y cómplices. “Depende de quién hables. Los medios no son monolíticos y tampoco es una tabla rasa. Hay medios de comunicación que se han visto ampliamente beneficiados con ese gasto millonario de recursos públicos y hay otros que se han visto seriamente castigados. Lo cierto es que, desde mi consideración, nos enfrentamos a un problema estructural más grande que tiene que ver con competencia”, señaló Calleja.

Grisel Salazar dijo que bajo esquemas clientelares, como los que permiten la ausencia de una regulación en publicidad oficial, “los medios también reciben un beneficio; por ello hay un incentivo a no querer impulsar regulación en esta materia”.

En el reparto del pastel publicitario los mayores beneficiados en el sexenio de Peña Nieto han sido los grupos Televisa y TV Azteca, además del diario Excélsior, que a partir de 2016 se ubicó en el tercer lugar del dinero que el Gobierno Federal destina a la publicidad oficial, por encima de Grupo Fórmula, El Universal y la Organización Editorial Mexicana (OEM).

Hay también, por supuesto, muchos otros medios de comunicación de menor jerarquía que están sujetos a las dádivas y las migajas que les da el Gobierno Federal, del que se han convertido en adictos.

Como señaló Animal Político en septiembre de 2017, el gasto publicitario en televisión presentó un incremento del 35.5 por ciento en 2013 al 37.8 por ciento en 2016; en radio disminuyó del 20.7 al 16.3 por ciento; en prensa escrita aumentó del 16.5 al 17.1 por ciento y en Internet tuvo un alza del 5.7 al 5.9 por ciento.

Entonces, ¿cuál es la estrategia?
“El problema es que tenemos autoridades reguladoras que simplemente están evadiendo esta discusión reguladora”, dijo Calleja. Por lo tanto, la estrategia comienza por ahí, por asegurar que la competencia sea libre pero justa entre todos los medios nacionales e internacionales.

Porque, a consideración de la experta, incluso los grandes grupos tradicionales mexicanos están perdiendo si se les compara con la rebanada que se llevan los consorcios internacionales como Facebook.

“La publicidad oficial, tal y como está ahora, representa un subsidio y una condicionante para los diarios, lo que ha sumido a México en una situación ficticia que lo coloca a contracorriente de las tendencias mundiales, los periódicos están recibiendo cada vez menos  y los sitios electrónicos más recursos. En México, la oferta y demanda están desconectadas y es a causa del modelo de subsidio perverso basado en publicidad oficial”, apuntó Salazar.

También hace falta un verdadero ejercicio de transparencia que explique por qué aun en temas elementales el gobierno mexicano necesita más tiempo de publicidad en medios, cuando de origen ya tiene un espacio asignado.

“Nadie tiene mucha claridad sobre cómo se administran esos tiempos”. Pero la transparencia no se limita al gobierno. También incumbe a los medios y a las audiencias a las que llegan. Este tema es secreto de Estado y es el cuchillo con el que algunos medios rebanan más pastel que otros.

En consecuencia, se necesita tener información confiable e independiente; deberían existir condiciones claras sobre el mercado publicitario para que no haya prácticas monopólicas. Debe existir una distribución de la publicidad más en función de las audiencias y, por último, deben existir incentivos para que los medios mismos puedan mejorar su trabajo periodístico, como fondos concursables para el periodismo de investigación.

En conclusión, hay que arreglar el problema de origen: el mercado. O si no el riesgo inmediato es que continúe el anquilosamiento y la autocensura mediática, finalizó Calleja.

Sin embargo, los tiempos y las audiencias están en proceso de cambio y por lo tanto los medios tendrán que adaptarse. “La realidad es que, en tiempos de medios electrónicos, aún con un círculo de medios leales, es difícil que las noticias críticas no se difundan”, dijo Salazar.
Requisitos que propone Fundar para regular la publicidad oficial :
•Entender la publicidad oficial como un medio de comunicación.
•Crear una Ley General que atienda a los tres niveles de gobierno.
•Definir criterios de asignación claros, transparentes y objetivos.
•Garantizar acceso a la información de los proveedores y montos de los contratos, así como conceptos y/o campañas.
•Transparentar y regular la medición de audiencia, circulación, visitas y rating.
•Ofrecer contenidos de utilidad pública y libres de promoción personalizada.
•La publicidad oficial debe ser identificable para lectores, usuarios y/o televidentes.
•Fomentar la pluralidad y diversidad.
•Crear un órgano que regule la publicidad oficial como mecanismo de control y el uso racional de los recursos públicos.